De la comodidad y otros demonios… RIMAX y su ciclo de vida

El desarrollo de una silla monobloque, liviana, portable, apilable, fácil de limpiar, producida con un único material, mediante un único proceso, y que además resulta muy económica, ha logrado que RIMAX sea una empresa de gran reconocimiento y posicionamiento en el mercado actual, contando con un gran volumen de producción que es distribuido no solo a varias ciudades colombianas, sino a otros veinticinco países de América, Europa y Asia.

¿Es esto suficiente para una empresa?

En la visión colombiana tradicional de negocio exitoso este es un caso ejemplar. El problema surge cuando se hace un recuento de empresas competidoras establecidas y con estructuras organizacionales sólidas, sin contar por supuesto con los departamentos de diseño y mercadeo que dan valor agregado a sus productos.

La estabilidad RIMAX es asunto de falta de competencia, la fabricación de sillas monobloque dependió durante mucho tiempo exclusivamente de RIMAX. A partir de la importación al país de sus moldes y el comienzo de una producción en serie, la empresa se posicionó como la mayor productora, pero esta ventaja no fue aprovechada por la compañía para crecer a partir de ella. Con un producto de alta durabilidad y además único en el país, ¿qué tenían ellos que perder?

Errores garrafales

Un error fundamental en una empresa es no conocer su mercado. Dentro de la visión tradicional de producto, la industria se establece como un ente productivo lejano de las dinámicas sociales. Sin embargo una aproximación a esas dinámicas sociales permite establecer elementos fundamentales en la industria como los flujos y las tendencias de consumo básicas en el posicionamiento y la comercialización del producto industrial.

RIMAX se estableció en un mercado que no tenía otra opción para las sillas monobloque, con el tiempo este mercado creció y generó una nueva ventaja: las sillas pudieron bajar su precio en el mercado, haciéndolas más accesibles a nuevos consumidores. Sin embargo este crecimiento sumió a la compañía en el letargo del confort, como dirían los abuelos la compañía literalmente se “durmió en los laureles” y en lugar de retribuir la confianza del público ofreciendo innovaciones en el producto, siguió ofreciendo el mismo producto en un mercado cambiante con nuevos valores de uso y de consumo. Esto significó que la entrada de nuevas empresas en la misma línea de producto en los últimos años se facilitara al llegar estas con innovaciones en forma, colores y acabados, implicando el desplazamiento de parte del mercado de la compañía hacia nuevas empresas y sobretodo la captación de los nuevos consumidores por parte de otras empresas, un segmento de mercado que RIMAX no pudo percibir y que no se basa como el mercado de hace 20 años en la fidelidad hacia una marca.

Puntos críticos…

La revisión del ciclo de vida de las sillas RIMAX, desde su concepción hasta el momento en llega a un relleno sanitario (o peor aún a un incinerador), nos ayuda a identificar los puntos críticos factibles de ser intervenidos y que permitan, no solo el mejoramiento de los productos y el reposicionamiento de la marca, sino que a través de planes de gestión responsabilidad ambiental y social desde la compañía, la empresa aumente el impacto en las sociedades consumidoras. Para esto hemos identificado ocho fases principales en este ciclo de vida, que nombraremos diseño, transformación de materias primas, bodegaje, transporte, distribución, comunicación, consumo y desuso.

Ciclo de vida actual del producto (CVP)

De estas, la etapa del desuso es la mas crítica de todo el ciclo ya que RIMAX, al igual que gran cantidad de empresas dirige sus esfuerzos a enriquecer otras de las etapas, pero pocas veces se detienen a pensar en que sucede con sus productos una vez termina su vida útil para planear su destino de una manera sostenible. Cualidades que han permitido que la silla RIMAX se considere un buen producto son muchas: contar con una vida útil relativamente larga; ser fabricadas con un único material (lo que le permite ser procesado y reciclado para producir otros productos); e indirectamente la forma que han encontrado gran parte de sus usuarios para recuperar, reparar, adaptar, modificar y reutilizar el producto una vez ha perdido sus cualidades funcionales o estructurales que lo conformaron inicialmente.

Aunque es una silla que por su bajo costo, maneja el concepto de objeto “desechable” (con el que se sugiere que su reparación resulta mas costosa que su reemplazo), podemos encontrar en uso activo sillas a las que les han sido recortadas o reemplazadas sus patas por otras de madera o de PVC, se les “cosen” los brazos patas y espaldares con hilos, cabuyas o madera, son usadas para intervenciones artísticas o incluso adaptadas para proyectos sociales (como el caso de su adaptación a sillas de ruedas-soluciones a problemas prioritarios con tecnologías a bajo costo).

A pesar de estas estrategias de recuperación y revalorización que logran extender la vida útil de estos objetos retrasando su llegada al relleno sanitario, es inevitable que ese momento llegue algún día, así que indiscutiblemente existe una necesidad de dar mayor atención a la etapa del desuso del producto y es ésta una responsabilidad que la compañía debe asumir desde el mismo instante de la planeación de sus productos.

En numerosas ocasiones las empresas simplemente ignoran esta fase del ciclo escudándose en los costos que acarrearía modificar sus procesos para reducir los impactos ambientales que sus actividades industriales generan. Pero, no solo la ley estimula mediante incentivos económicos1 a las empresas que invierten en gestión ambiental sino que es posible,  a través del análisis del ciclo de vida, introducir cambios en una o varias de sus fases, que optimicen la forma en que se obtienen y se transforman las materias primas, y generen procesos productivos más eficientes y reduzcan el impacto ambiental, sin que la situación financiera de la empresa se vea mayormente afectada.

A continuación se plantea una estrategia de mejoramiento para RIMAX (de las muchas posibles). Basándonos en un análisis previo, podemos enumerar como objetivos básicos: a) lograr la reducción de los desechos RIMAX que llegan a los rellenos sanitarios, b) ampliación del nicho de mercado, lo que nos lleva a c) reposicionamiento de la marca y d) fortalecer y apoyar de manera efectiva los proyectos sociales en los que dichos desechos resultan útiles.

Gestión del diseño

El primer punto resulta evidente, y es la necesidad de desarrollar una nueva línea de producto, para esto RIMAX necesita de manera urgente desarrollar estudios de mercado, consumo y tendencias que se reflejen en el diseño de sus productos y que le permitan no sólo reconquistar a los consumidores que se han desplazado hacia otras compañías productoras sino el segmento de nuevos consumidores que jamás tomarían la decisión de compra RIMAX.

El primer paso entonces es generar los insumos necesarios para un departamento de diseño dentro de la compañía. El rediseño de la silla básicamente se encamina hacia el mejoramiento y la simplificación de formas y procesos productivos con revisión en los acabados usados actualmente adicionalmente se propone que la nueva forma haga énfasis en el manejo del material de manera estructural especialmente en las patas donde se ha identificado un mayor problema en términos de quiebres y resistencia.

Sin embargo todo cambio de estrategia afecta la organización completa. Existe otro punto que debe ser considerado y es que la compañía necesita recuperar el producto desechado. Es bien sabido por todos que el reciclaje es un aspecto fundamental en el equilibrio de nuestro planeta en estos días, así pues, con un producto de esta naturaleza, que permite un fácil reciclaje, ¿por qué no hacerlo? Para esto la compañía necesita además de establecer una campaña mediática, espacios para disponer de ese material que sean cercanos a la comunidad y además permitan identificar a la compañía como la generadora de dicha política. El mejor lugar para esto son los mismos puntos de compra, estrategias como recibir bonos de descuento en la compra de su siguiente producto (RIMAX por supuesto), funcionan como incentivos para que la persona disponga su producto en estos puntos, además de la toma de consciencia y responsabilidad ambiental del consumidor. Esto además de generar mayor consciencia de la marca, permite que a la compañía cerrar el ciclo, aumentar la cantidad de producto reciclado y que el producto retorne al sistema productivo en un relativo buen estado, sin alteraciones excesivas que puedan hacer de su reciclaje un proceso altamente complicado.

El uso de este material reciclado se haría inicialmente en la línea tradicional de sillas (además de otras líneas de producto de la compañía), evidentemente porque es la que más gasto de material genera al no estar diseñada desde la visión de economía del mismo. Adicionalmente es este producto el que está posicionado y reconocido, lo que permite que el mercado haga un proceso de transición entre ésta y la nueva línea de sillas desde una óptica del consumo responsable en ambos casos.

Adicionalmente…

Además de la concientización en el cliente hay aspectos de la misma compañía que adquieren más sentido con este cambio en el ciclo del producto. Uno de ellos es el transporte. Este es uno de los puntos más críticos en el análisis de vida de un producto, y si se exporta… peor aún. Uno de los grandes problemas es que un camión de 40 toneladas que sale con 2184 sillas regresa vacío. Haciendo el viaje de vuelta una quema inútil de combustible fósil, cerrar el ciclo, permite entre otros que este camión tenga algo que transportar de vuelta. Probablemente no serán las 2184 sillas, pero este viaje de vuelta tendrá un propósito real.

Evidentemente la idea no es quitar las oportunidades de reutilización del producto con fines sociales, dentro de la investigación del CVP, encontramos que en muchos lugares el reuso de estas sillas se hace con el fin de proveer bienestar a poblaciones vulnerables a través de la adaptación del producto a tecnologías que le dan un nuevo propósito. Sin embargo esta no puede ser la cara de RIMAX en la responsabilidad social. Un producto que es considerado basura no puede ser la piedra angular de los programas de responsabilidad social de la compañía. Si la compañía quiere asumir esta responsabilidad debe hacerlo de manera seria, no de manera caritativa, puede entrar en asociación con terceras partes encargadas de la gestión de este tipo de proyectos y apoyar con sus tecnologías a los mismos, generando productos especializados en las problemáticas específicas, que no requieran modificaciones manuales que puedan resultar altamente peligrosas para el nuevo usuario.

La responsabilidad de la compañía entonces no sólo se centra en la idea de un mercado de consumo, que mantenga su posición económica en el mercado, evidentemente es el consumo de sus productos lo que permitirá a RIMAX seguir o no como empresa competente en el mercado de las sillas monobloque, pero en las nuevas dinámicas el consumo tiene un fin, y la decisión de  consumo está marcada por el valor agregado a los productos. Una concientización del cliente en cuanto a los valores reales de un producto permitirá a la compañía ofrecer una nueva cara, y al cliente identificarse con los valores que la empresa tiene por ofrecer. El consumo y la producción responsable deben ir de la mano, así como la producción y los deseos del cliente. La empresa debe su situación al mercado y debe retribuírselo en términos de procurarle el mayor bienestar posible.

  1. 1. Plan de Desarrollo Ambiental- Estatuto Tributario II: Reducción IVA y Renta.
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Escuela de Diseño Industrial Universidad Nacional de Colombia
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